能否为上海老字号“大富贵”海派糕点——条头糕，设计一个年轻化的IP？
1月6日，华东师范大学经济与管理学院与上海豫园（集团）有限公司联合举办的“富贵·香山十二令”校园焕新营销赛现场，一道考题激起一场脑力激荡。当屏幕上跳出一个头戴厨师帽、瞪大双眼、嘟着嘴巴的“糕师傅”卡通形象，全场发出会心的笑声。
对于这场比赛，老字号充满期待。一方面，年轻的“Z世代”是老字号最想吸引的消费群体。另一方面，老字号的破圈意愿强烈，亟需创意“助燃”。正如豫园集团副总经理姚远所言，“老字号的营销思维相对传统，很多Z世代学生的视角和创意，是我们内部想不到的，这也成为品牌焕新的重要切口。”
那么，在校大学生的入局，真的能帮助老字号“破圈”吗？
Z世代“入职”，为品牌焕新注入活力
1月6日的比赛现场，10个跨学科学生团队提交的作品中，既有融入二十四节气的国潮礼盒设计，也有结合前沿技术与情感疗愈主题的创新方案。其中，不少创意被多个老字号品牌负责人看中，有望快速落地、推向市场。
“我以前觉得老字号离年轻人的生活很远，直到深入企业调研才发现，它们的文化内核里，藏着太多可挖掘的宝藏。” 华东师范大学金融专业大三学生兰坤此次参赛后，对老字号和传统文化产生了更浓厚的兴趣。
原来，这支约30人的学生团队在赛前，已“入职”老字号企业3至6个月，在校内导师和企业高管的双重指导下，沉浸式参与企业真实运营，经历了从市场调研到产品落地的全流程，并最终交出一批兼具创意与可行性的答卷。
其中，最吸睛的“糕师傅”IP，来自华东师范大学经管学院MBA学生周斌带领的团队。“我们用‘传统糕点拟人化’的思路，打破老字号‘老气’的刻板印象。”周斌介绍，“糕师傅”不只是一个Logo，更是能和年轻人对话的情感符号。团队计划整合品牌定位、产品开发、线上传播及线下互动等全链路资源，力争今年在销售目标上实现新突破。
其他团队的创意同样令人眼前一亮，诸如国潮盲盒包装、IP衍生文创等极富想象力的设计，也让老字号品牌价值延伸至日常生活场景。豫园集团党委书记、董事长李舜表示，集团目前已同步开启管培生计划，欢迎优秀学生毕业后加入老字号，为品牌持续注入青春活力。
课程-产业-就业，打造人才培养闭环
“年轻人带来了新思维、新技术、新方法，对老字号焕新帮助很大。”黄浦区商委副主任鲁建立告诉记者，黄浦区聚集了上海近半数老字号，吸引年轻人既是品牌转型的关键，也是区域经济活力的重要支撑。“校企深度合作，既能让年轻人用自己的语言和生活方式宣传老字号，留住更多老顾客，又培育了更年轻的消费群体。”
这样的共赢案例，早已落地生根。以“美加净 = 日常治愈系个护”这一圈粉无数的品牌新定位为例，它正是出自华东师范大学校友、美加净市场部经理黄启迪之手。求学期间，黄启迪就通过校企合作参与了美加净的产品升级，凭借创新思维被企业留用。如今她正在主导品牌年轻化战略，推动营收稳步增长。
“我们不是简单搞比赛走过场，而是让学生深入企业，针对性解决实际问题。这样既能助力大学生高质量就业，也同时帮助企业找到适配的人才。”华东师范大学经管学院MBA教育中心执行主任欧丽慧举例，在徐家汇商城六百实体商业项目改造中，学生的消费者调研不输专业咨询公司，部分设计和改造思路被直接采纳。这种校企深度合作，已形成了良性循环，包括糖酒集团、淮海集团、豫园集团等企业在内，在和学校的首轮合作结束后，纷纷主动提出开展后续合作。
据统计，2020年至今，已有数十名华东师大的学生通过校企合作渠道，签约入职徐家汇商城、豫园集团、美加净、光明集团等老字号企业。从课堂教学到产业实践，再到就业扎根，形成人才培养的闭环，在华东师大经管学院院长殷德生教授看来，“这种合作是学校、企业、学生三方共赢，为老字号注入青春创意，也让学生在真实商业场景中成长，更让国潮文化在传承与创新中持续升温。”
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